Social Media –
Handlungsfelder für Unternehmen

»Noch nie war der Kunde so flüchtig wie heute.
Und noch nie hatten Unternehmen so gute Mittel ihn einzufangen «,

mit diesen Worten beginnt das Wirtschaftsmagazin Brand Eins einen Artikel zum Thema Kundenbindung im März 2012. Social Media Marketing funktioniert nach anderen Prinzipien und Mechanismen als klassisches Marketing.

Mundpropaganda bildet einen hervorragenden Leumund, nicht nur weil sie kostenfrei ist. Soziale Netzwerke können die Reichweite von Empfehlungsmarketing potenzieren. Ein Tweet, ein Posting erreichen im Idealfall eine Vielzahl von Fans oder Followern. Ist der Absender dem Adressaten bekannt, wird das Posting zudem in der Regel eine höhere Glaubwürdigkeit haben als Online-Werbung, oder auch Bewertungen durch meist anonyme Internet-Nutzer.

Ohne eine Definition einer Social Media Strategie wird es nicht gehen, egal in welchen Bereich und zu welchem Zweck ein Unternehmen Social Media einsetzen möchte. Ohne eine Strategie muss der Erfolg hinter den Möglichkeiten zurückbleiben. Die Grundvoraussetzung für alle weiterführenden Aktivitäten und auch dafür, nach dem Start der Social Media Aktivitäten, keine unangenehmen Überraschungen zu erleben ist eine gewissenhafte, strategische Ausrichtung. Ein planvolles, strategisches Vorgehen und eine belastbare Budgetplanung sind jedoch ohne die Definition von Zielen nahezu unmöglich.

Lieblingsfilme, Freizeitinteressen und Geschlecht sind Attribute, die Konsumenten sehr gerne in sozialen Netzwerken preisgeben. Alter, Ausbildung, Karriere, Name und Profilbild sind oft einsehbar. Nicht nur die Stimme der Kunden wurde also durch Social Media lauter. Auch die Unternehmen haben im Gegenzug einen riesigen Satz persönlicher Informationen erhalten.

So ist bei der Entwicklung der Strategie das Starten von Aktionen oder Kampagnen als Testballon eine gute Möglichkeit bestehende Ziele, vorhandene Budgets, personelle Ressourcen und mögliche Hindernisse in der Praxis zu analysieren. Die Social Media Strategie sollte mit der strategischen Gesamtausrichtung des Unternehmens gut verzahnt sein. Im nächsten Schritt können auf dieser Basis konkrete und messbare Ziele für die unterschiedlichen Handlungsfelder definiert werden.

»In Zeiten der Forderungen nach radikaler Transparenz […] und der Dauerkonversation auf Blogs, Twitter und Facebook ist die Marke […] keine Botschaft mehr, sondern ein Dialog«, schrieb Web-Vordenker Tim Leberecht kürzlich über die Marke als »Sinnfabrik«.

Zur Analyse der eigenen Zielgruppen ist es hilfreich, nach Nutzertypen zu unterscheiden. Die »Creator« etwa erstellen selbst Social Media Inhalte, sie betreiben z.B. eigene Blogs oder Youtube-Kanäle oder sind in Online-Foren aktiv. Sie lassen sich möglicherweise sogar in die Kommunikation einbinden. Die »Spectator« hingegen konsumieren Inhalte, sie lesen Blogs und verfolgen ihre Twitter-Timeline oder Diskussions-Threads.

Um eine sinnvolle Zielgruppenansprache zu gewährleisten und die passenden Inhalte auf der richtigen Plattform zur Verfügung stellen zu können, ist es auf jeden Fall ratsam, die Unterschiede in der Struktur der Nutzer verschiedener Social Media Plattformen mit der Struktur der eigenen Zielgruppe zu vergleichen.

lk Mai 2014

 

● pmmb.de MarkenKommunikation