Emotionales Branding

ZUM BEISPIEL
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Zeit der Emotion
In einer Welt, in der schon die Hälfte der Menschen Produktsuche, -information, Beratung und Einkäufe online tätigen, droht Unternehmen, die ihr Markenbild nicht ernst nehmen und seriös handhaben, fast schon der Untergang. Emotionales Branding ist ein effektiver Weg, um Reaktionen, Gefühle und Stimmungen zu erzeugen. Ergebnis sind Erfahrungen, Verbundenheit und Loyalität der Kunden mit einem Unternehmen oder Produkt auf irrationaler Ebene. Die meisten Menschen wissen offenbar nicht, dass sie emotional von einer Marke beeinflusst werden. Warum? Unser Verstand spielt uns einen Streich: Zuerst werden Entscheidungen emotional getroffen und dann, im Nachhinein, logisch und rationalisiert abgespeichert. Daher erwischt emotionales Branding Menschen auf einer verborgenen, unbewussten Ebene. Hierin liegt die eigentliche Macht. Emotionen sind untrennbar und ein notwendiger Teil der Erkenntnis. Alles was wir tun, alles, was wir denken, ist von Emotionen gefärbt, vieles im Unterbewusstsein. Gefühle verändern die Art, wie wir denken, dienen als Stellgröße und Regularium für unser angemessenes Verhalten – weg vom Schlechten, hin zum Guten.

Selbstversuch – ein paar schnelle Fragen: Reis oder Kartoffeln? Samstag oder Sonntag? Hallo sagen oder lächeln? Grau oder blau? Die Rolling Stones oder Eminem? Aronal oder Colgate? – Beide Optionen sind in der Regel gleichermaßen gültig. Was fühlt sich dabei einfach gut oder fühlt sich richtig an? Marken, die die Verbraucher effektiv in ein persönliches Gespräch über ihre Bedürfnisse verwickeln, evozieren sogar starke Gefühle wie Liebe, Bindung und Glück.

Kreativität ist entscheidend
Was bedeutet das für Werbetreibende? Gute Ideen sind immer wichtiger für Unternehmen. Und das ist eine gute Nachricht für Kreative und Agenturen. Ein Wall Street Journal Artikel mit dem Titel „So Long, Supply and Demand“, berichtet: “Creativity is overtaking capital as the principal elixir of growth. And creativity, although precious, shares few of the constraints that limit the range and availability of capital and physical goods. In this new business atmosphere, ideas are money. Ideas are, in fact, a new kind of currency altogether — one that is more powerful than money. One single idea — especially if it involves a great brand concept — can change a company’s entire future.”
Am Anfang steht das Nachdenken, danach das Organisieren der Gedanken zu Ideen und Plänen, danach kommt die Umsetzung. Der Ursprung aller Möglichkeiten ist demnach die Phantasie und Vorstellungskraft.

Emotionale Verbindungen knüpfen
Kommunikation und Gedankenaustausch ist von jeher eine bewährte Strategie der Menschen sich eine Meinung zu bilden und Entscheidungen zu treffen. Das Zauberwort für emotionales Branding heist also: Geschichten erzählen. Es ist eine sehr effektive Methode, um Nachrichten zu positionieren, Menschen in Sorge zu bringen, zum handeln zu bewegen und zum kaufen. Die Geschichten, die wirklich berühren und über das Web geteilt werden, sind in der Regel persönlich und enthalten einen Funken Nützlichkeit, Liebenswertes, Humor, Inspiration oder Überraschung. Wichtig ist, die Marke authentisch, nicht künstlich erscheinen zu lassen, sonst drohen Verlust der Glaubwürdigkeit und Loyalität.

Um den größte Wirkung bei der Schaffung einer emotionalen Verbindung mit den Menschen zu erhalten, sollten die Geschichten Markenmystik und Markenerlebnis ansprechen, das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung sollte jedoch auch vorkommen. Ein brillantes Beispiel ist der Lego Film, von Warner Bros Anfang dieses Jahres veröffentlicht. Die Marke Lego lieferte eine meisterhafte Geschichte, mit seinen Lego-Produkten als Filmstars.

Designer, Entwickler, Vermarkter und Werbetexter könnten sich eine Scheibe vom Filmemachern, Autor, Regisseur und Produzent Sidney Lumet, abschneiden. Er gab folgenden Rat Filme zu machen: „Wovon handelt der Film? Was gibts zu sehen? Was war die künstlerische Absicht? – Wenn das alles klappt: Was wird das Publikum fühlen, denken Schlussfolgen? In welcher Stimmung soll das Publikum das Theater verlassen?“ Das gleiche könnte man beim Schreiben einer Marken-Geschichte fragen: Was soll das Publikum also fühlen? Aus Product Placement, bei dem Turnschuhe, Autos und alles Mögliche auf dem Bildschirm auftauchen, ist Brand-Entertainment geworden. Jetzt werden die Produkte direkt in Skripte mit den tatsächlichen Rollen eingearbeitet. Ein bekanntes Beispiel ist in dem Film Cast Away, in dem Wilson, ein Volleyball nach der Marke benannt ist. Er ist Tom Hanks‘ personifizierter Freund und einziger Begleiter für vier Jahre auf einer einsamen Insel. Als Wilson ins Meer gefegt wird und langsam verschwindet, setzt traurige Musik ein. Viele Zuschauer vergossen Tränen darüber… Tja, was für ein guter Volleyball.

Nur nicht aufregen
Die Verbindung von Menschen, Produkten und Dienstleistungen mit emotional ansprechenden Inhalten ist keine einfache Aufgabe. Es bedarf sorgfältiger Überlegung und Planung. Im Fokus könnte das Entwickeln von Stichworten und Fragen hilfreich sein. Zum Beispiel:

  • Ich bin besser als du
  • Eine spannende Entdeckung
  • Neuheit
  • Familienwerte
  • Haben wollen
  • Spaß ist das Ziel
  • Zeitmangel
  • Der Wunsch, das Beste zu bekommen
  • Selbst-Verwirklichung
  • Sex, Liebe, Romantik
  • Es tut gut
  • Sich neu erfinden
  • Mach mich schlauer
  • Macht, Dominanz und Einfluss
  • Wünsche erfüllen
  • Wie fühlen Sie sich?

Wenn also die emotionalen Aspekte von Marken zunehmend wichtigere Entscheidungspunkte darstellen, könnte es für Designer, Content-Autoren und Werbe- und Kommunikationsanbieter interessant werden, auch mal die emotionalen Beweggründe ihrer eigenen Kunden kennenzulernen und zu durchleuchten. Fühlt sich das nicht gut an?


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